Существует мнение, что лишь крупные компании могут позволить себе проводить маркетинговые исследования для расширения и укрепления своей доли на рынке. Небольшим же фирмам такие изыскания «влетят в копеечку», они слишком сложны или просто не дадут новых ответов. Автор книги «Партизанские маркетинговые исследования» Роберт Дж. Каден считает, что на самом деле руководителям малого бизнеса и частным предпринимателям мешает лишь собственное упрямство. Американский эксперт утверждает: даже небольшие фирмы могут провести подобные исследования, потратив на это лишь мизерную часть того бюджета, который расходуют гиганты.

«Вместо использования услуг дорогостоящих специалистов по маркетинговым исследованиям партизанские методы предполагают использование своего времени и сил и ограниченных финансовых ресурсов для получения тех же — или даже лучших — результатов, способных дать большее увеличение прибыли», — пишет специалист. Эдакий «сделай сам» в области маркетинга, проще говоря.

Роберт Каден очень скрупулёзно, как в школьном учебнике, разбирает каждый этап — от постановки правильных целей, формулировки вопросов до анализа и использования полученных результатов. Каждая глава разбита на короткие разделы, в которых пошагово и детально разъясняются все нюансы исследований — вплоть до того, как читать невербальный язык участников фокус-групп и поблагодарить респондентов за сотрудничество.

Лично меня особенно заинтересовал раздел о фокус-группах (глава 9) — о том, как их создавать, структурировать и получать максимальную отдачу от участников. Кстати, эта глава будет полезна не только модераторам, но и коучерам, проводящим тренинги для персонала. В частности, там есть рекомендации по решению ряда проблем, которые могут возникать при обсуждении в группах, по разработке сценария и следованию ему во время дискуссии, а также о том, как готовить, «разогревать» участников и держать их «в русле». Интересна и глава 10, где перечислены базовые правила проведения мозговых штурмов и объясняется, как не превратить их в бесполезную говорильню.

Книга написана простым языком и обильно снабжена примерами из практики автора. А Каден чётко знает своё дело. Начав карьеру ещё в 1970-х годах сотрудником исследовательских отделов рекламных агентств, он проводил маркетинговые изыскания для компаний сферы розничной торговли, банков и кредитных организации, учреждений здравоохранения, образования и так далее. Вся его жизнь и карьера проходит в Чикаго.

Собственно, именно этим обстоятельством и объясняется, почему книга настолько... американская. Если ваш бизнес находится в США, этот учебник действительно даст вам полезные знания о том, как проводить маркетинговые исследования на заказ в профессиональной манере или использовать их результаты для раскрутки дела и создания новых возможностей. Однако существенный минус этого труда в том, что он плохо адаптирован к реалиям других стран. Например, фразы «Работать с организациями, предоставляющими услуги по проведению фокус-групп, очень легко (...) Стоит открыть телефонный справочник, выбрать и обзвонить наиболее удобные с вашей точки зрения или имеющие наивысший рейтинг местные организации» — вызывают у нашего человека улыбку. А совет получить обратно с поставщика исследовательских услуг 10%, заложенные на непредвиденные расходы, — так и просто гомерический хохот. Главы же 5 и 6 (о стоимости маркетинговых исследований и привлечении специалистов) можно читать только для общего развития — чтобы знать, как это делается там и сколько стоит.

И, несмотря на то, что в самом заголовке и преамбуле к книге заявлено обучение партизанским маркетинговым исследованиям (то есть бесплатным исследованиям вторичной информации из библиотек или интернета, а также путём изучения маркетинговой деятельности своих конкурентов), «партизанских» методик в ней исчезающе мало. Речь в основном идёт о профессиональных изысканиях. А сам автор, пообещав читателю научить его проводить исследования самостоятельно, мягко, но настойчиво подводит к мысли о том, что заказывать их нужно у профессионалов. Однако, прочтя книгу «Партизанские маркетинговые исследования», вы, по крайней мере, будете знать, что и зачем вам нужно и сможете говорить со специалистами на одном языке.